¿Qué es el activismo corporativo y por qué es riesgoso para las empresas?

El activismo corporativo implica una toma de postura pública respecto a temas que son sociopolíticamente sensibles y polarizantes
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Se tiene la expectactiva de que todo lo que hacen las empresas está motivado por las ganancias. Los nuevos productos, campañas, promociones o estrategias tienen detrás la meta de maximizar la riqueza que genera el negocio para sus sueños e inversionistas. Sin embargo, para muchos sectores de la sociedad, las empresas no pueden comportarse tan frías y distintantes respecto a muchos temas sensibles. Hoy en día se les presiona a tomar partido en estas cuestiones. Eso ha traido un nuevo fenómeno al entorno de los negocios: el activismo corporativo.

Los efectos de los grandes debates que se están llevando en el terreno del espacio público – como los derechos LGBTQ, la migración, el racismo, los movimientos feministas, etcétera -, han llevado a configurar nuevas relaciones entre las empresas y sus consumidores y clientes. La mera fría transaccionalidad de dinero por productos o servicios pareciera ya no ser suficiente para el nuevo consumidor y para el ambiente comercial. Las marcas también tienen que representar sus valores y cosmovisiones.

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Una investigación busca mostrar precisamente la relación entre lo que se ha denominado el activismo corporativo y el valor de una empresa en nuestros días. Pensemos en ejemplos recientes, como el apoyo que le dio Nike a los jugadores de Fútbol americano que se arrodillaban como protesta a favor de la justicia racial o el empleo de refugiados de parte de Starbucks.

Este tipo de estrategia corporativa por supuesto que genera relaciones más fuertes de cercanía y distancia con el consumidor, dependiendo qué tan de acuerdo se esté con la postura que toma la empresa. De ahí que el activismo corporativo se haya vuelto bastante polémico dentro de las propias empresas, entre las áreas más preocupadas por la responsabilidad social de la marca y las áreas más preocupadas por maximizar las ganancias.

Pero no sólo entre las áreas internas de una empresa, sino también entre sus inversionistas y dueños, pues a diferencia de las acciones tradicionales de responsabilidad social, el activismo corporativo implica tomar una postura respecto a un tema polarizante. Y esto puede ser mucho más problemático, cuando la causa desvía la atención del objetivo principal de la empresa: hacer dinero.

La investigación antes citada, muestra que el activismo corporativo ya puede considerarse una opción de marketing para fortalecer las relaciones relevantes de una compañia. Sin embargo, si se entiende el activismo corporativo como la demostración pública de la postura de una empresa respecto a una causa social polémica, entonces también se tiene que asumir que, en el proceso de fortalecimiento, también se debilita la relación con los grupos que están en contra de la postura adoptada.

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Algunas de las conclusiones de este estudio muestran que los inversionistas de las empresas que optan por una estrategia de activismo corporativo pueden reaccionar negativamente, cuando la postura adoptada por la empresa se aleja de los valores de actores clave para la compañía, o bien si la empresa destina demasiados recursos para mantener un compromiso profundo con la causa.

Lo mismo sucede con el público al que se dirige este tipo de estrategia de marketing: genera resultados positivos ahí donde resuena entre los clientes y consumidores; y negativos entre quien está en contra de la postura adoptada.

Este fenómeno resulta interesante por su novedad dentro de la actividad de las empresas, pues se diferencia de las estrategias tradicionales de responsabilidad social, donde las acciones no son tan polarizantes, ni toman una postura explícita y pública respecto a un tema público. A pesar de ello, el activismo corporativo comienza a ser una práctica cada vez más notoria entre las empresas, aunque también se asuma que es de alto riesgo para la principal meta de las empresas: atraer más clientes y generar más dinero.