El neuromarketing y las marcas multisensoriales

El neuromarketing utiliza el conocimiento y las técnicas de las neurociencias para influir sobre el comportamiento del consumidor
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Hay una tendencia dentro del mundo de la publicidad y la mercadotecnia que está transformando la manera en que las empresas comunican sus campañas de marketing y construyen el branding de sus marcas. Se trata de la aplicación del conocimiento y las investigaciones de las neurociencias para entender el comportamiento del consumidor y así generar mejores estrategias para su atracción. Nos referimos al neuromarketing.

El neuromarketing se une a una tradición amplia en el entendimiento de los mecanismos de decisión de compra de los consumidores, en el que se pueden incluir otras técnicas de investigación, como los focus groups, las encuestas o las etnografías. Sin embargo, así como éstas, el neuromarketing tiene peculiaridades en sus aportes, pues busca entender los motivadores de los clientes al nivel de su mecánica cerebral.

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Pensémoslo así, en el nivel fisiológico, los seres humanos tenemos distintos tipos de respuestas a los estímulos del entorno. Estas respuestas son medibles u observables y se pueden manifestar a través de un sinnúmero de síntomas: cambios de temperatura corporal, de aceleración cardiaca, de actividad cerebral o de dilatación de la pupila, entre otros. El neuromarketing busca explorar estas reacciones a través de estímulos asociados a las marcas (colores, sabores, aromas o sensaciones), con el fin de reconocer aquellos que generan un impacto mucho más positivo en el consumidor o bien que lo puede llevar a una decisión más efectiva de compra.

Algunas de las técnicas con las que el neuromarketing llega a sus hallazgos son tales como el “Eye tracking”, que no es otra cosa más que la observación del foco de atención del ojo ante diferentes estímulos; o la electroencefalografía, con la cual se mide la actividad cerebral de los sujetos de prueba cuando son sometidos ante la presencia de diferentes productos, mensajes o sensaciones. Otra técnica es la resonancia magnética, con la cual también se busca localizar las áreas del cerebro donde se lleva a cabo la actividad mental cuando tienen interacción con diferentes estímulos.

Hay muchas más técnicas de investigación dentro del neuromarketing. Todas tienen en común el entender las respuestas físicas y psicofisiológicas que tienen los individuos ante condicionantes del ambiente. Estas reacciones generalmente muestran una conexión consciente o inconsciente entre la sensación percibida y la manifestación corporal. Por ejemplo, el famoso efecto de la “piel chinita” cuando se escucha música que conmueve o se observa una escena que toca fibras sensibles.

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Este tipo de correlaciones entre emociones y manifestación corporal son las que busca explotar el neuromarketing. Llegar a los rincones del individuo que incluso se les espacan a él mismo de manera consciente. Eso ha llevado a la idea de “marca multisensorial”; es decir, a crear un branding orientado a motivar las respuestas emocionales más íntimamente ligadas con la percepción neurofisiológica.

No sólo se trata de crear colores bonitos, aromas agradables o sonidos llamativos, sino que todo aquello que puede ser percibido a través de los sentidos genere una respuesta emocional concreta o asociaciones positivas que puedan llevar a un potencial cliente a decidir comprar un producto y no el de la competencia. Pensemos en un ejemplo con el aroma. No es lo mismo un aroma en productos de limpieza que en perfumes. La expectativa es que ambos aromas nos transporten a diferentes lugares o los asociemos con diferentes atributos. Higiene por un lado, elegancia por el otro, por ejemplo.

Si volteamos a ver lo que consumimos, todo está envuelto con diferentes elementos multisensoriales. Sonidos específicos, aromas que son inconfundibles y sabores que están anclados a las identidades de ciertas compañías. Las marcas que más explotan el neuromarketing tienden a ser multisensoriales porque todo alrededor de sus productos y campañas de publicidad artícula experiencias que involucran a la mayor parte de los sentidos sensoriales. Desde el color y la textura de un empaque, hasta el ambiente de la tienda donde se vende su producto y la música que se escucha de fondo.