El costo de la irresponsabilidad social corporativa

Los episodios de irresponsabilidad social corporativa pueden dañar la imagen de una marca, al grado de que lo resienta incluso en términos económicos
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En la época contemporánea, las empresas están en el ojo público no sólo por sus actividades financieras y económicas, sino también por su comportameinto ético. Eso las ha llevado a la necesidad de fortalecer su imagen, como empresas socialmente responsables. De lo contrario, el costo de la irresponsabilidad social corporativa puede ser catastrófico en todos los sentidos.

Pero, ¿qué es la irresponsabilidad social corporativa? Básicamente se puede definir como aquellas malas prácticas que realizan las empresas y que pueden dejarlas mal posicionadadas frente a las audiencias. Esto puede poner en peligro a las compañías, no sólo porque se deteriora su imagen de marca frente al público, sino también porque puede significar riesgos financieros severos. Especialmente cuando el evento de irresponsabilidad es ampliamente cubierto por la prensa nacional o internacional.

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Un muy buen ejemplo reciente de este tipo de eventos de irresponsabilidad social corporativa fue el escándalo de los coches de diesel de Volkswagen, por el cual la empresa alemana tuvo que pagar mas de 30 mil millones de euros en compensaciones y penalizaciones en todo el mundo.

Una investigación rastrea los efectos que este tipo de eventos de irresponsabilidad social corporativa tienen para las marcas una vez que estos llegan a la convsersación pública, a través de las noticias. En el estudio, recuperan más de 1000 eventos de este tipo entre más de 300 marcas a lo largo de un periodo que va del 2008 y el 2014 en 5 países del mundo: Estados Unidos, México, Inglaterra, Alemania y Francia.

Algunos de sus resultados resultan relevantes. En promedio, una empresa puede perder hasta 321 millones de dólares como resultado de un evento de Irresponsabilidad Social que es cubierto por 4 o más medios de prensa en Estados Unidos. En algunos casos, estas perdidas pueden incrementarse aún más cuando las marcas tienen un reconocimiento más extendido.

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Los efectos aún puede ser más negativos cuando se trata de una marca extranjera que tiene un episodio de irresponsabilidad en el país norteamericano. Sólo para ponerlo en perspectiva, una marca estadounidense puede perder en promedio unos 246 millones de dólares por suceso de irresponsabilidad acontecido en aquel país; mientras que la pérdida de una compañía extranjera por un evento similar puede ascender a más de 400 millones de dólares en promedio.

Este impacto puede ser más o menos significativo dependiendo la cobertura en medios que tenga la mala conducta. Sin embargo, el mismo reporte demuestra que una mala práctica empresarial no genera efectos negativos automáticos cuando tiene poca cobertura mediática. El estudio muestra evidencia de que la correlación entre un episodio de irresponsabilidad social corporativa y un efecto inmediato en su salud financiera se vuelve más claro cuando al menos cuatro de los medios más relevantes de un país le dan cobertura al episodio.

Es importante decir que el golpe económico observado en estas empresas está relacionado con el desempeño de sus acciones en la bolsa de Estados Unidos. Sin embargo, no necesariamente refleja el desempeño de la marca con sus consumidores. Lo que podría ser indicativo de un comportamiento asimétrico entre los inversionistas de una empresa y sus consumidores.