Esta es la marca de tenis desterrada por los millennials

Imagen: Especial

Converse pierde dominio en el mercado para millennials y Vans registra ventas de 3 mil millones de dólares, incluso, es nombrada la segunda marca deportiva más popular, detrás de Nike. Los Chuck Taylor All Star acostumbrados a usarse con pantalones ajustados y una camisa a rayas parecen desterrados por las nuevas generaciones.

Las ventas de Converse en Estados Unidos de sus icónicas zapatillas de lona continúan disminuyendo. Este verano, en términos generales, la marca presentará lanzamientos: zapatos hechos de jeans reciclados, zapatos que cambian de color, zapatos con delfines, incluso zapatos que rechazan ser Chucks por completo.

Es desconcertante, ya que Converse debería estar ardiendo en este momento: las zapatillas retro están de moda, la ropa nunca ha sido tan informal, y una encuesta reciente de Piper Jaffray muestra que las adolescentes gastan más en calzado. Sin embargo, los consumidores jóvenes y vanguardistas, el futuro de cualquier marca de ropa o calzado contemporáneo, no sienten tan fervientes a los Converse como hace unos años.

La subsidiaria de 2 mil millones de Nike está perdiendo participación en el mercado, de acuerdo con una encuesta de Piper Jaffray a 8 mil adolescentes. En contraste, los ingresos de Converse han seguido desinflando y ha habido una rotación ejecutiva. Matt Powell, asesor de la industria del deporte para NPD Group, dijo que las ventas de Converse han disminuido en un porcentaje de “mediados de la adolescencia” año tras año hasta junio, según los datos que recopila su empresa. Los datos de NPD excluyen las tiendas propias de Converse y su negocio de comercio electrónico.

Cuando Nike compró Converse

Nike, una marca de 39 mil millones de dólares, compró a Converse en 2003 por 200 millones de dólares. En ese momento, la marca tenía una audiencia mayor y los jóvenes conocedores sabían que Chuck Taylors había sido un distintivo para artistas (Jackson Pollock), actores (James Dean, Marlon Brando) y músicos (Kurt Cobain, Bob Dylan, The Ramones) En viejas fotos, esos Chucks sucios, salpicados y anudados reflejaban la fama y creatividad de los iconoclastas.

Kristen Stewart, abanderado de la actualidad

Cada generación tiene un abanderado Converse. En los últimos años, ha sido el actor Kristen Stewart, mientras promocionaba a Chanel. La modelo Kaia Gerber es fotografiada constantemente en Chucks; lo mismo ocurre con Blue Ivy, la hija de siete años de Beyonce y Jay Z. La aspirante presidencial Kamala Harris dice que tiene un armario lleno de Chucks. Instagram tiene más de 1.4 millones de publicaciones etiquetadas con #chucks y más de un millón más con hashtags de variación.

Imagen: Especial

De hecho, mientras que Converse continuamente presenta versiones coleccionables de Chucks, lo que a menudo usan las celebridades y los influencers de estilo es el estilo básico de la marca, en blanco o negro. Los zapatos a menudo se consideran frescura cuando están desgastados y son perfectos para coleccionar.

Incluso en el declive, el Chuck Taylor representa dinero. Desde su lanzamiento en 1917 como una zapatilla de baloncesto, se han vendido más de mil millones de pares en todo el mundo y todavía tienen una “tremenda resonancia”, que se encuentra entre los 10 mejores estilos de calzado vendidos en Estados Unidos cada año. La marca Chuck Taylor All-Star ha sido una estrella para la empresa matriz Nike: los ingresos se han multiplicado por diez en 15 años.

La cámara de eco de Chucks

En una conferencia telefónica de Nike a fines de junio, Andy Campion, vicepresidente ejecutivo y director financiero de Converse, citó a un “nuevo y dinámico equipo de liderazgo en Converse, centrado en impulsar el crecimiento a través de la diversificación de productos, incluida la reactivación del auténtico posicionamiento de marca de Converse en el baloncesto”. En abril, estrenaron el All Star Pro BB, unos tenis de basquetbol con tecnología de rendimiento Nike.

Imagen: Especial

También está Converse Renew, una iniciativa de sostenibilidad que se lanzará este verano con Chucks hechos de jeans reciclados y botellas de agua recicladas, respectivamente. Y la diversidad puede ser parte del problema. Con tantas colaboraciones y tantos Chucks en existencia (cuando buscas “Converse” en Google puedes encontrar innumerables diseños, desde impresiones de jirafas, dinosaurios y Hello Kitty hasta motivos de Coca-Cola, Andy Warhol y Batman), puede ser difícil para el consumidor diferenciarse o sentirse obligado a agregar otro par al armario.

Ya sea que puedan convertirse o no en una marca de baloncesto nuevamente y si Chuck necesita inclinarse hacia el estado de extraño para reconstruir la demanda del consumidor, Converse no se irá a ninguna parte. Es un icono, un lienzo en blanco, listo para cualquier estilo.

Con información de Fortune